Куда уходит рекламный бюджет: отслеживаем продажи билетов по каждому каналу
Когда вы вкладываете деньги в продвижение мероприятий, важно точно знать, сколько билетов принес каждый рекламный канал. Разбираемся, как настроить учет источников продаж и перестать распределять бюджет наугад.
В субботу у вас концерт. Вы запустили таргетированную рекламу в Instagram, купили сторис у двух инфлюенсеров, напечатали афиши и оплатили пост в Telegram. Зал заполняется, но в воскресенье утром остается главный вопрос: вы потратили 100 000 драмов, а сколько продаж принесли эти деньги?
Большинство организаторов не знают ответа. Правило простое: до запуска рекламы убедитесь, что потом сможете увидеть, какой источник сколько продаж принес.
Без учета продаж следующий рекламный бюджет снова придется распределять наугад
Каждая рекламная кампания — это платный эксперимент. Если вы не отслеживаете продажи по источникам, то просто выбрасываете результаты этого эксперимента и следующее мероприятие начинаете вслепую.
Через месяц вы вспомните только то, какая сторис «хорошо зашла», но не узнаете реальное количество заказов и выручку. В итоге выбор инфлюенсеров и распределение бюджета снова будут опираться на лайки и интуицию.
Лайки и охваты показывают только внимание, а не купленные билеты
Лайки, просмотры и охваты фиксируют исключительно интерес публики, тогда как реальный результат измеряется только оплаченными заказами. Более того, объявление с кучей лайков может продать меньше билетов, чем внешне «слабый» пост.
Пользователь может поставить лайк, сохранить публикацию и так ничего и не купить. Другой человек посмотрит сторис, никак не отреагирует, но через пять минут оплатит два билета. Если смотреть только на реакции, второго покупателя вы просто не увидите.
Зал может заполниться, но вы так и не узнаете, какое именно размещение привело покупателей, а какое создало лишь шум.
Каждая рекламная площадка должна получить собственную отдельную ссылку
Не распространяйте одну и ту же ссылку на страницу билетов везде. Ссылка в био, сторис, каждый инфлюенсер, каждая партия афиш и посты в Telegram должны иметь собственный адрес.
Когда покупатель оплачивает заказ, отчет показывает, по какой именно ссылке он пришел. Каждый проданный билет связывается с конкретным размещением, которое привело покупателя — это называется атрибуцией.
Переходы без метки попадают в строку «прямые / неизвестные», а отчет Meta работает после подключения Meta Pixel (подробности ниже).
QR-код на афише — это та же уникальная ссылка, просто превращенная в картинку. Отдельный QR-код наглядно показывает, какое заведение или какой тираж печатной продукции принес продажи.
Персональные ссылки показывают реальную окупаемость каждого инфлюенсера
Организаторы часто платят инфлюенсерам и не понимают, сколько билетов продал этот гонорар. Сторис пропала, деньги выплачены, а результат так и не измерили.
Дайте каждому инфлюенсеру индивидуальную ссылку. В отчете вы увидите количество билетов и выручку по каждому из них. Тогда станет понятно, кого стоит привлекать снова и какой гонорар соответствует их реальным продажам. Учитывайте, что влияние инфлюенсера может быть и косвенным (подробнее об этом ниже).
Подключение Meta Pixel перенастраивает рекламу на покупки вместо кликов
При запуске рекламы в Instagram или Facebook стоит подключить Meta Pixel к системе продажи билетов. Тогда данные о каждой завершенной покупке будут передаваться в Meta. В Ads Manager возле каждой кампании и объявления появится точное количество продаж и стоимость привлечения одного покупателя.
Благодаря этому рекламные алгоритмы начинают оптимизировать кампанию под реальные покупки, а не под дешевые клики, которые часто не приносят ни одной продажи.
В Meta «стоимость покупки» — это цена одного заказа, а не отдельного билета, ведь в одном заказе их может быть несколько. Точные цифры по каждому билету вы найдете уже в отчете билетного сервиса.
Реклама приносит прибыль, пока расходы на заказ не превышают доход с него
Смотреть только на общую выручку недостаточно. Важно сравнивать рекламные расходы на привлечение одного заказа с той чистой суммой, которую этот заказ вам оставляет.
Условный пример: билет стоит 10 000 драмов. После вычета комиссий остается 9 200 драмов. Дополнительные расходы на одного гостя составляют 700 драмов, а средний заказ равен 1,6 билета. Люди часто берут по два билета сразу, поэтому средний чек выше стоимости одного билета. В итоге один заказ приносит вам около 13 600 драмов.
Если рекламные расходы на один заказ ниже 13 600 драмов, реклама работает в плюс, а если выше — в минус. Цифры приведены для наглядности.
Если рекламные расходы на привлечение одного заказа составили 6 000 драмов, реклама приносит прибыль. Если 15 000 драмов — вы теряете деньги, даже если общая выручка выглядит внушительно.
Ссылки фиксируют лишь путь покупателя, поэтому часть продаж останется без метки
Ни одна система учета не способна отследить абсолютно все касания. Ссылка показывает конкретный путь, по которому пришел покупатель, но не доказывает, что это единственная причина покупки. Уличная афиша или случайно увиденная сторис часто остаются за рамками цифровых меток.
Поэтому продажи в строке «прямые / неизвестные» — это нормальное явление. Пересланные сообщения, скриншоты или поиск по названию события невозможно привязать к конкретному объявлению. Лучше оставить часть источников неразмеченными, чем приписать продажи не той рекламе.
Цифры в Meta и в отчете билетной системы не будут совпадать один в один: эти сервисы считают продажи по разным алгоритмам и в разных временных окнах. Окончательным источником правды по проданным билетам остается билетный отчет, а Meta дает лишь рекламный взгляд на данные.
Если зал стабильно заполняется, учет источников показывает, какие лишние расходы можно сократить. При небольших кампаниях не делайте поспешных выводов по двум-трем покупкам: цифры начинают что-то значить только через несколько мероприятий.
Учет продаж нужно настроить до старта первых анонсов
- Откройте страницу мероприятия до запуска первой рекламы или публикации сторис.
- Сформируйте отдельную ссылку для каждого размещения: био, сторис, каждого инфлюенсера, афиш и Telegram.
- Подключите Meta Pixel, если запускаете таргетированную рекламу в Meta.
- После мероприятия сравните количество заказов, проданных билетов и расходы по каждому каналу, чтобы распределять следующий бюджет на основе цифр, а не лайков.